5小时“饮”《莲花楼》茶 爆款剧联名从年初火到年尾

八卦 作者:每经影视 2023-12-30 16:44:33


越来越多的茶饮品牌“沉迷”联名款。今年以来,瑞幸与茅台、茶百道与网游《剑网3》、CoCo都可与手游《恋与制作人》、茉酸奶与漫画《一人之下》、奈雪与周杰伦专辑《范特西》、瑞幸咖啡与动画《猫和老鼠》、古茗与动画《天官赐福》等一经推出,粉丝们便蜂拥而至。


继前不久用联名奶茶吸引《天官赐福》的粉丝后,茶饮品牌古茗又瞄准了“莲络人”(《莲花楼》粉丝群体)的钱包。12月29日,古茗x莲花楼联名活动上线,开售不到1分钟,古茗小程序便因访问人数太多而宕机。


每日经济新闻记者走访发现,才10多分钟,全国多家店的相关联名款便售罄,订单瞬间排至300多杯。为了拿到联名款,有粉丝穿越大半个城市;社交平台上,有人甚至瞄准新商机“接代喝”(类似代购)。


暑期爆款《莲花楼》虽早已收官,但其强大的“吸金力”仍在收割粉丝的钱包。不过,从卷产品、卷供应链到卷联名花式营销,饮品品牌联名的“魔法”究竟能持续多久?


爆款剧来“卷”奶茶

“等了5小时才喝上”


“连我们小县城都爆单了”“我等了5个小时才喝上”“我一口气抢了12杯”“只有我没抢到么,我家附近的全售罄了”12月29日上午,古茗x莲花楼联名活动正式上线,“莲络人”也在社交平台上热烈地讨论相关话题。


29日上午10点,联名活动上线1分钟,古茗小程序便因访问人数太多而宕机。每日经济新闻记者走访发现,短短10多分钟,成都市中心几家店相关联名款便售罄,部分门店订单瞬间排至300多杯。而据记者不完全统计,古茗在成都有超30多家线下店。


图片来源:古茗小程序截图


一位粉丝告诉记者:“担心错过开售时间,昨天就早早定好闹钟,结果一开始还是没挤进去小程序,进了好几次换了好几家店才抢到。”此外,在社交平台上,更有不少粉丝寻找“代喝”,也有不少人瞄准商机“接古茗代喝”。


每日经济新闻记者实地走访后发现,本次联名款包含4款双杯套餐和1款单人套餐,双杯套餐的价格为30元~32元起,单杯套餐为17元起。在成都郊区的一家店里,不少粉丝为第一时间拿到联名周边已经等了1个多小时,更有人甚至穿越大半个城市专程来买奶茶。


12月29日上午11时许,成都郊区一家古茗店中排队的粉丝

图片来源:每经记者 温梦华 摄


“10点开售,早上我们8点就上班准备了,以往都是9点上班。我们店联名款有300多套,目前应该是已经全售罄了,因为这会儿已经没怎么进单了,每个店给到的联名款数量都不一样。”12月29日11时左右,成都郊区一家店铺的工作人员一边忙碌地制作、装袋,一边告诉每日经济新闻记者。如果按照30元的套餐计算,这意味着,这家店联名款奶茶一天的收入或可近万元。


上述工作人员似乎已经对于联名火爆习以为常。其表示,每次联名款期间都非常忙,上次与《天官赐福》的联名更是不到5分钟就售罄。


为了获得全套周边,大多数粉丝都是两套套餐一起买
图片来源:每经记者 温梦华 摄


作为今年暑期爆款剧,《莲花楼》虽早已收官,但其庞大的“吸金力”仍不容小觑。从《莲花楼》衍生品全网销量超500万元(截至8月16日),到“售后”演唱会有粉丝为抽线下票充了10年爱奇艺会员,再到如今联名奶茶的火爆,每次都能让粉丝们心甘情愿地掏钱。


早在此次联名官宣之前,粉丝们就频频喊话“跪求”各大奶茶品牌推出联名款。爱奇艺IP增值业务部总经理袁嘉露在接受每日经济新闻记者电话采访时表示,未来会挖掘《莲花楼》IP中更多的核心元素,与快消品牌做更多联名,只有把文创品类拓展到生活品类,这个IP才能更长久地出圈,进而做更多线下文创空间的商业化开拓。


品牌借力联名跑马圈地茶饮 

只“解渴”已无法满足消费者


古茗与《莲花楼》联名的火爆,再次向市场展示了茶饮品牌“新流量密码”的力量。携手之后,不仅吸睛也吸金。


回顾2023年,茶饮联名带来的热议话题从未间断。喜茶联名意大利品牌FENDI(芬迪)、游戏《原神》、电影《喜剧之王》以及迪士尼等;奈雪的茶联名周杰伦专辑《范特西》、补品老字号东阿阿胶等;茶百道联名热剧《长相思》、网游《剑网3》等。茶饮品牌似乎集体进入“万物皆可联名”时代。


据红餐品牌研究院不完全统计,2023年前三季度,包括茶百道、奈雪的茶、古茗茶饮等18个新茶饮品牌的联名营销事件总次数达到了236次。


这意味着,几乎每天都有一款茶饮品牌联名进入大众视野,既吸引了大量粉丝购买,还引发了社交媒体的广泛讨论和传播。“为品牌攒够了话题流量,并且也能新收获一波由明星、影视剧、游戏等转化而来的‘粉丝客群’。”艾媒咨询创始人兼CEO张毅在接受每日经济新闻记者电话采访时表示。


张毅认为,联名双方都可以扩展粉丝群,茶饮品牌可通过联名,借助对方吸引更多年轻消费者关注,让产品获得更高附加值,也为品牌的长远发展奠定基础。因此,“在联名对象的选择上,二次元动漫、热门的影视剧和游戏最受青睐。”


“联名”虽好,但新茶饮品牌还需谨慎。一个多月前,喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆的联名款上线不足一周,就因不合规被下架。张毅表示,联名只是一种营销、噱头,品牌若未洞悉消费者心理、不诚心对待消费者,就无法做出打动消费者的产品。那么联名恐无法为品牌锦上添花,反而可能导致品牌“翻车”。“茶饮不再(只)是解渴功能,还需要引发共鸣、产生社交。”


张毅表示,茶饮品牌“卷联名”的背后,是激烈市场竞争导致的价格战。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2023年中国新茶饮市场规模将达3333.8亿元,预计2025年新茶饮市场规模达到3749.3亿元。


图片来源:《艾媒咨询|2023—2024年中国新式茶饮业运行状况与消费趋势调查分析报告》截图

2023年,新茶饮头部品牌的连锁扩张进一步加强。红餐大数据显示,截至2023年12月,茶饮在营门店总数在63.3万家左右。为了在存量市场立足,茶饮品牌加大提升规模化程度。截至2023年12月,门店数在50家以上的茶饮品牌数占比近四成,其中门店数在500家以上的茶饮品牌数占比也达到了5.0%。


据窄门餐眼,截至2023年12月29日,国内门店数量TOP3的新茶饮品牌分别为:蜜雪冰城(2.64万家)、古茗(8927家)、茶百道(7883家)。


如雨后春笋般冒出的逾63万家新茶饮门店,遍布城乡。从热门商圈到乡镇街区,走几步就有一家新茶饮店铺已不足为奇。“茶饮品牌的价格2023年整体走低,性价比高的平价饮品是主流。”张毅表示,品牌价格下来后,唯有卖得更多,才有机会在低价情况下把利润做得更高。


红餐大数据显示,截至2023年12月,超八成的茶饮品牌人均消费价格低于15元,其中10元~15元占比最高,为51.4%。而人均消费价格在20元以上的品牌占比仅为3.6%。

记者 | 温梦华 杜蔚   编辑 | 梁枭

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